マーケターのプロが実践する改善事例。個人でできる市場調査・リサーチの手順と分析方法

2021.08.15
1.リサーチ・市場分析・競合調査未分類

事業やプロモーションを成功させる上で市場分析が重要とよく聞くが、実際どんな内容を調査し分析して、どのような手順でリサーチしていけばいいのかわからない…

やり慣れていないと不安だと思います。

私自身も初めは、実践して効果が上がったことで初めてこれで正解なんだと感じながらの手探りでした。

ですが、このやり方は非常に時間がかかり、失敗も増えていくでしょう。

そこで今回は、最短で成功させるためのポイントを順を追って解説、紹介していきます。

実際に施策として成功した事例もご紹介します。

市場調査が初めての経験で不安…
プロモーションを実践しているが、成果に伸び悩んでいる…
一連の流れを体系的に学びたい…

このような状況でお悩みの方はこのコンテンツを読むことで、最短でマーケターとして市場調査のコツが掴め、順序を体系的に学ぶことができるでしょう。

1. 市場調査を行うことの重要性
2. 改善事例１　リード数が足りない
3. 改善事例２　リードが頭打ち
- 3.1. MAツールの効果的な使い方
4. 改善事例３　リードはあるが受注につながらない
5. 改善事例４　認知されていない新商品をプロモーションする
6. 改善事例５　ライバル参入による顧客獲得単価（CPA）の高騰、受注率の低下
7. 改善事例６　レッドオーシャンの成熟企業の中で自社を選んでもらうためには
8. 市場調査の種類
9. 市場調査　データ分析とレポートのまとめ方
10. Googleで市場調査するツール
11. コンサルティング費用
12. まとめ

市場調査を行うことの重要性

あなたの商品やサービスを販売する場合、必ず競合がいるでしょう。

あたなが参入する市場は大企業が同じような商品、サービスを展開している場合、勝ち目はありません。

理由は価格競争で値下げしても、規模や資金の体力が違うので破綻します。

そこで、対象顧客を絞り込み、独自性を打ち出します。

競合が狙っていないターゲットや市場を見つけることができれば、あなたの商品に特徴を加えることで競合と差別化した戦略を立てることが可能になります。

市場調査は、販売戦略で一番重要な土台部分の設計です。

ここに一番時間をかけてください。

プロモーションを行なった時の成約率が全く異なった結果となります。

市場調査をおこなうことで、勝てる可能性が大幅に向上します。

それでは次の項目からプロのコンサルティングがおこなった実際の改善事例で見ていきましょう。

改善事例１　リード数が足りない

■お問合せ内容

今年から新商品のプロダクトをリリース。
１年以内に３００件の商談を達成しなければならない。
リード獲得から１０％の商談が目標KPI。
現在の対策はランディングページ１ページ、リスティング広告とFacebook広告を試している。
リード数を増やしていかなければならないが、どこから手をつけていいかわからない…

■コンサルティング内容

クライアント企業の商品を深く理解すること。

自社のサービスと、競合のサービスを言語化して明確にすること。

サービスの内容を一言で言うと？
解決している課題
商品購入後、顧客はどうなっている？（ベネフィット）
商品の特徴、メリット
商品が解決できている理由
競合企業の商品の特徴、選択肢
競合に対しての優位性は何
商品単価とLTVを算出する
商品開発のきっかけ、想い

調査した結果、商品には解決できるターゲットが「中小企業」「大手企業」と２つに分類されることが発見できました。

ここは非常に重要な発見です。

異なるターゲットに同じ内容を発信しても刺さり方が全く異なるからです。

各ターゲットによって訴求軸を分けて発信します。

商品の強みやメリットを明確にするために、既存顧客に購入した理由をヒアリング、インタビューします。

どんな課題を抱えていたのか
解決を検討した経緯ときっかけ
導入以前に気になっていたこと
弊社をどこで見つけたのか
なぜ弊社で購入を決めたのか
何が解決できたのか
どんなシーンで効果を発揮するのか
使用後、何が解決されどんなストレスがなくなったのか
情報収集するときに何を調べるのか

上記の内容から見込み客はWEB閲覧経由で探していることがわかります。

大手企業は案件化から承認まで１年かかります。

よって優先的にアプローチする対象は中小企業に軸を置きます。

ヒアリング事例をWEBサイトやランディングページにコンテンツ化して導入します。

競合を分析する

競合企業のWEBサイト調査、お知らせから出店している展示会調査
競合のリスティング広告出稿の確認
Facebook広告の実施確認
自然検索、SEO順位チェック

リスティング広告はライバルがひしめき、厳しい状況です。

逆に自然検索に対しては、競合は費用対効果が理解できていないのか、対策がされておらず狙い目でした。

一年の中期的な戦略を立案して、コンテンツを作成。

プロジェクトメンバーの体制を整える

実行にあたり意外と疎かにされそうなのが、プロジェクトチーム作りです。

どんなに良い分析をして改善施策を立案しても、実行できなければ成功は掴めません。

プロジェクトの規模にもよりますが、クライアントのマーケティング担当者を必ず専任で最低１名付けることは必須です。

中小企業では兼任していることはしばしばあります。

営業と企画マーケティングを兼任していたクライアントの担当者を専任にしてもらいます。

さらに改善サイクルをスピーディーに行うために、意思決定者も決め、月１ミーティングに必ず参加してもらいます。

実行手順

体制が整うと実行フェーズに入るのですが、まずは改善して効果が出やすい部分から着手します。

いきなり大きな予算を投資するのではなく、費用対効果が上がりやすい部分から手をつけることがポイントです。

戦略にもよりますが、いきなりテレビCMを打っても改善と効果の検証ができないからです。

WEBサイトのターゲットに合わせた知りたい情報コンテンツを追加、ランディングページの効果を最適化すること。

基盤を固めてからリードの拡大を狙います。

リード拡大

ここで重要なのが、ターゲット層の分類分けをすることです。

4つの属性に分けられます。

力を入れる順序は、悩みが明確化され、ニーズが強い層からアプローチします。

距離が遠い潜在層から対策すると、成果を出すまでに多くの時間を費やしても効果が実感できず、企画倒れとなってしまいます。

また、SEO対策やリスティング広告もなるべく購入意欲が高くかつ競合が弱いキーワードを対策することが近道となります。

明確層（この商品が欲しくて探している・今すぐ客）
顕在層（悩みを解決したがっていて方法に悩んでいる・お悩み客）
準顕在層（悩みはあるが、緊急性を感じていない・まだまだ客）
潜在層（将来見込み客になる可能性がある層・認知なし）

上記４つを明確に分類して情報を発信することで、訴求する軸がブレなくなります。

■対策事例

明確層→自ら解決している商品を探しているので、リスティング広告でアプローチ
顕在層→悩みキーワードを軸にリスティング広告、Facebook広告を実施、SEO対策、導入事例
準顕在層→SEO対策、セミナー、ホワイトペーパー、DM
潜在層→プレスリリース、展示会、オウンドメディア、ソーシャルメディア

特に製造業でよくあるケースですが、マーケティングに文化がなく決裁者や上層部に納得してもらえない場合は、まずは小さな成功体験を感じてもらうことが重要です。

短期的に効果が出やすい施策に絞って展開していきましょう。

これは必ずしも成約数が増えたといった内容でなくても、社内の業務効率化に成功したことを感じてもらうだけでも次のステップにつながる行動をしてもうらいやすくなります。

リスティング広告を出稿する
営業とマーケティング担当を分ける
担当を明確にしてトップセールスの行動時間を増やす
オンライン商談化して移動時間の効率化を図る

改善事例２　リードが頭打ち

■お問合せ内容

新商品を投入、１年間で月３００件のリード獲得まで成長。
受注率、継続率も高く今後の伸びしろに期待できる。
現在の対策は、WEBサイト、リスティング広告、Facebook広告、展示会、セミナー、リスト獲得からの定期的なメルマガ配信、過去リードからの掘り起こし。
３００件以上のリード獲得に苦戦。
事業規模を２倍に伸ばしたい。
月に６００件のリード獲得まで伸ばすにはどうしたらいいか。

■コンサルティング内容

単純に広告予算を踏んで露出を測っても費用対効果が落ちる可能性が懸念されます。

頭打ちになっている理由は必ず存在する。

ヒアリングを行うと、「以前売れていたターゲットを切り取ってしまっていた」ことが発覚します。

中小企業Aというセグメントが一番売れていたのでそこに注力していたが、中小企業Bというセグメントは導入意欲が高かったにもかかわらず効率的ではないと判断し対象から切り取っていた。

中小企業Bのセグメントを再度リスト化してアプローチ。

さらに中小企業A、Bのセグメント以外にもターゲットできるセグメントがないかを調べて分析。

大企業Aのセグメントにも受注履歴がありサービス対象となっていたため、露出を拡大。

■受注企業一覧を分析

過去の売上規模
業種
部門
役職
課題とニーズ

受注数は少ないが、解約率が少なかったり、LTVが高いセグメントを発見できれば新たなターゲットとなり得る。

■失注企業一覧を分析

過去に商談したが、受注には至らなかった企業リストを一覧化。

なぜ失注したのか
足りなかった機能は何か？
どの競合商品を選んだのか
営業フローを見直せないか？

新たな機能を追加することで、新しいセグメントに対して販売できる可能性が見えた。

また、市場が伸びている導入期以外の場合、潜在層に向けた情報発信のみでは限界があります。

刈り取り型の顕在層向けのPRに加え、潜在層へ向けた認知活動を実施。

特殊な条件を除けば、潜在層のターゲットの方が圧倒的に市場のパイが大きいこともポイントです。

中長期的なコミュニケーションをとりながら比較、検討、購入してもらえる動線を設計しました。

記事コンテンツ
ホワイトペーパー
セミナー
商品の新機能追加
キャンペーン用ランディングページ

情報としてMAツールを導入している場合がありますが、リードが５００件以下の状況であれば使いこなすことは難しいです。

リストが少なすぎると、CVが数件となり、効果の割には高い投資となってしまいます。

B to Bにおける開封率の目安は２０％、クリック率は５％です。

５００件のリード→１００件開封→クリック数２０件→CV１件

その場合、リードを集めるための予算に回した方が成果を早く上げれるでしょう。

MAツールの効果的な使い方

まずはインサイドセールスの体制を作りましょう。

メールクリック、資料ダウンロード、料金ページ、導入事例ページの行動履歴からアクションをとる営業をフォローするインサイドセールス担当者が１人以上必要です。

見込み客がどのような行動フローを起こしたときに電話をかけると効果的なのか検証します。

受注につながったリードの行動履歴、閲覧履歴を追うことが重要です。

反応があったリストに対して、次はどんな情報を欲しがっているのか、仮説を立ててコンテンツを追加していきます。

リストへ月に１〜２回、可能であれば週に１回お役立ち情報メールを送ることも忘れずに実行しましょう。

全てのリストに同じ内容を送信するよりも、見込客の熱量を把握して、それに合った情報を提供することで、反応率も大幅に向上することがあります。

改善事例３　リードはあるが受注につながらない

■お問合せ内容

商会経由の営業、展示会、広告によってリードは順調に増えている。
その反面、商談数や受注数が比例して増えていかない。
質の高いリードを増やしたい。

■コンサルティング内容

改善点として、以下の内容を修正しました。

プロモーション広告の内容の見直し
アプローチするリストの見直し

「マーケット」「メディア」「メッセージ」の３つの軸がどれか一つでもズレるとCVにつながらなくなります。

最適な市場で、最適な発信方法（媒体）で、最適な内容で届ける必要があります。

分析から、原因がわかりました。

本当に購入してもらえるターゲット以外を訴求していたこと。

WEBサイト、ランディングページ、チラシ、DMの告知内容が商品のメリットの羅列しか記載されていない。

既存顧客にあなたの商品を購入している理由を聞く
受注につながっているトップセールスの営業トークをヒアリング

上記の内容をコンテンツに落とし込んでベネフィットを明確にしました。

受注パターンを構築することで成約率は改善され、勝ちパターンがわかってきます。

この段階にきて初めて広告やメディア露出を広げていきました。

改善事例４　認知されていない新商品をプロモーションする

■お問合せ内容

新規事業の新商品として告知したい。
商品ジャンル自体が新しいため、積極的に探している人がいない。
市場に類似商品がない場合、どのようにマーケティングすればいい？

■コンサルティング内容

市場に関連する商品がない場合、ゼロから認知を知らしめす必要があります。

その方法は探していない人に積極的にアプローチして注目を得る必要があります。

展示会出展、DM、ディスプレイ広告、Facebook広告など何気なく見ているときに、ちょっと気になるようなメッセージで訴求をします。

この場合、リスティング広告やSEO対策では商品名、会社名ではなく悩みのキーワードを対策することが重要です。

潜在層向けのアプローチです。

リストが取れれば、そこから定期的な情報提供をしていきましょう。

社会情勢や世の中のニュースに溶けこましてアプローチすることも効果的です。

その商品自体に興味がなくても、今を渦巻いている社会の変化にいずれ対処しなければならない悩みなら、興味を持ちやすくなるからです。

「コロナ禍での感染対策」「ITの進化によるAIの普及」「働き方対策」など様々です。

うまくあなたの商品に関連づけてアプローチしてみましょう。

改善事例５　ライバル参入による顧客獲得単価（CPA）の高騰、受注率の低下

■お問合せ内容

オフラインでのプロモーションを削減しデジタルマーケティングにシフトしている。
競合が大規模CMやWEB媒体で大々的なプロモーションを展開している。
人員などの影響もあり、競合に顧客が流れてしまっている状況。
どのように挽回すればよいか。

■コンサルティング内容

まず、はじめに考えることは顧客が流れている原因を追求すること。

見込み客の発掘と理解度を高めるコンテンツの訴求が弱いことがわかりました。

既存客から自社の強みや購入している理由をヒアリングし、競合よりターゲット絞り込みます。

絞り込むことであなたのサービスの強みが浮き彫りになり、全てを解決できると歌っている企業より専門性が強くなります。

競合：「マーケティングにお悩みなら〇〇社」
自社：「B to B マーケティングなら〇〇社」

顧客が連想するイメージの中に、「この商品なら◯◯社の◯◯商品」と早い段階で思い出してもらう必要があります。

そのためには、各種SNS、ブログ、業界メディア告知、プレスリリース、メルマガ発信から認知してもらい、リストを獲得する施作を施します。

何かダウンロードをする資料を準備しておくことです。

これにより、購買プロセスの前半から認知してもらうことに成功しました。

行動の量を上げることも重要ですが、一定の施作を実行している場合は質を上げることも重要です。

この時のポイントは、受注率と継続率です。

セグメント分けから、以下の優先順位でアプローチしていきます。

１　受注率が高く、継続率が高い
２　受注率が低く、継続率が高い
３　受注率が高く、継続率が低い

質を上げるとお伝えしましたが、先に一定数の量を行動してデータを蓄積する必要があります。

分析するデータがなければ、対策を練って最適化することができないからです。

コンテンツ制作順序は受注につながる可能性が高いものから手をつけていきましょう。

成功事例
他社での実績
数字で表現する（導入数４００社、改善効果は１５０％、業界シェア率２０％）
お客様の声
投資対効果
競合他社との比較
見積り、商品のシュミレーション
アフターフォロー体制
役員、プロジェクトメンバーの紹介

取り組む内容によって効果が出るスピードが違ってきます。

改善事例６　レッドオーシャンの成熟企業の中で自社を選んでもらうためには

■お問合せ内容

マーケティングに手をつけるのが遅れ、競合他者が情報発信をして認知されている。
競合他社と比べ、自社商品の違いが明確ではない。
今までは既存取引で安定していたが、年々売上が減少している。
新規開拓をして売上を伸ばしていくことを考えているが、うまく実行できていない。

■コンサルティング内容

こういった状況の解決策のセオリーは、改善事例５でご紹介した「早い段階で認知してこの商品や悩みなら〇〇社」といった印象を構築することです。

競合とサービスが同じといっても抜け穴は存在します。

全てのサービスを強く謳うことは、大企業でもそう簡単にはできないからです。

この分野のさらにこの部分なら一番というポジショニングを明確にします。

そこに向けて、情報発信していきます。

保険業界では、従来大手企業が営業力を強みに規模を拡大しています。

ですが、近年ではネットの参入で逆に営業規模を減らして人員を削減し、ローコストで展開しているネット保険がどんどんシェアを伸ばしています。

大企業は人員を抱え込んでいる、それが強みとなるので、すぐに軌道修正できません。

一番になれる新しいカテゴリーを作るのです。

４P分析、３C分析、STP分析で自社、競合他社、市場の特徴を再度洗い出します。

WEBマーケティングのコンテンツに対してもすべての検索キーワードを対策することは難しく、分析することでニッチ市場も発見できます。

世間情勢からも常にアンテナを張り巡らし、市場の新たなニーズを商品に取り込んでいくことで、競合にはないサービスができることもあります。

市場調査の種類

既存顧客へヒアリング
競合他社サービスへヒアリング
見込み客にヒアリング
見込み客にアンケート調査
競合他社のマーケティング活動を調査（WEB広告、SEO、展示会、DMでどんな内容を発信をしているのか）

購入した理由は
どこでサービスを知ったのか
購入、比較検討段階でどんな情報を参考にしたのか
WEB上でどんなキーワードで検索したのか
情報収集は何でしているのか

対面営業では実戦しやすいかも知れませんが、WEBやDMで行う場合は何か特典をつけることで反応率が上がり、効率的に調査できるようになります。

市場調査　データ分析とレポートのまとめ方

蓄積したデータをどのように分析するかを解説します。

１　　蓄積したデータからターゲットを分類する
２　　各プロモーション別にデータを分ける（SEO、リスティング経由、SNS、展示会、DM、メルマガ　等）
３　　反応があるリストとないリストに分ける
４　　反応があるリストは何に興味があるか分析する→コンテンツの追加
４　　反応がある属性リストに対して強化する
５　　反応がない属性リストはなぜ反応がないか仮説を立て再度検証する
６　　今までアプローチしていなかったターゲットにも成果が上がる可能性がないか見直しあれば拡大する
７　　「明確層」「顕在層」「純顕在層」「潜在層」の４つの属性に分類分けをする
８　　上記属性に対して、短期、中長期的な施作を立案する
９　　他社が成功しているプロモーションを分析する
１０　３M、「メッセージ」「メディア」「マーケット」が全て最適か確認する→反応率の最適化をはかる
１１　施策後に「当月と前月」「今年と昨年」でデータを比較する